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百事-大中华区饮料品类副总裁/首席营销官-叶莉:倾听诉求,享受热爱

GDMS|2020-06-02 12:05

2019年12月2 日上午,第六届GDMS 全球数字营销峰会在中国上海宝华万豪酒店盛大开幕。今年的大会主题聚焦于“决胜微时刻”。消费者注意力以及媒介环境都越发碎片化的今天,品牌只有对客户体验进行更为精细的洞察,向用户传达契合场景的信息,才能实现高效互动并驱动商业增长。

网易传媒作为GDMS的战略合作伙伴,今年不仅深度参与了主会场演讲、一对一交流等环节,网易态度营销还对参与活动的各大品牌和广告主进行了深度专访,力求在2019年的末尾,为大家带来最新营销资源的同时,回顾和总结市场营销领域的前沿者的洞察与探索。

以下是对百事大中华区饮料品类首席营销官叶莉的采访实录:
Q1:作为广告主,您认为广告营销行业今年遇到的最大的挑战/痛点是什么?
a)     国内纷繁复杂媒体环境决定了传播内容和呈现形式的细分化,这使目标用户更难触达,给品牌与消费者建立黏性互动与持久沟通成为挑战。:
 
Q2:随着大数据、AI、5G的发展,如何看待创意、内容、技术在市场营销行业的挑战和机遇?
a)     科技的进步必然会推动营销的发展,这也为各行业带来的前所未有的机遇。无论是大数据、AI还是5G,其核心都是帮助企业节约成本、提高效率、挖掘更多营销渠道。而如何将创意与内容的融入到科技中,以更深的维度触达消费者,这是营销人需要不断去思考与挖掘的。
b)    在过去的一年里,百事积极尝试将科技与营销结合,升华营销价值:
i:2019百事“把乐带回家”,与阿里集团展开千人千面的大数据技术合作,打造共创性内容互动——独家印记。手机AR扫描罐身,从细节到宏观多角度为每个人打造脑海中最生动的“家”,技术加持品牌与消费者的情感共鸣。
ii:2019百事盖念店活动流程上,利用“AI扫码识别”技术,化产品为入口,收集渴望币兑换跨界潮流,提升了活动的科技感与趣味性。
 
Q3:百事将自己定位为一个年轻文化的领导者,在保持品牌年轻化这方面,能否和我们分享一下百事的秘诀或者策略?
a)     无论是哪一代年轻人,他们都有自己热爱的文化,在文化的背后,是他们的精神诉求。百事一直以来都作为一个倾听者去了解他们的诉求,为他们提供机会和舞台,并激励他们去行动,去创造,将这种热爱转化成自己的成长标签,并享受这种热爱。
b)    百事走进年轻人的文化圈。现代的年轻人兴趣广泛,追求张扬个性的社会表达。百事作为年轻潮流文化符号,持续地将品牌营销深入到音乐、舞蹈、时尚、娱乐等多个层面,为年轻人释放潮流文化热爱、提供社交互动提供平台,并希望做这些事给年轻人带来更多的能量启发。
c)     通过“百事盖念店”、《校园最强音》等,打造品牌在潮流、音乐领域的圈层阵地,聚拢一群认可品牌精神的忠实用户,渗透年轻生活场景影响更多年轻人。
 
Q4:越来越多的广告主开始关注实效营销,对此您怎么看?
a)     效率对于这个时代来说是一种普遍的衡量标准,所以的确有愈来愈多的企业开始关注实效营销。然而,做一个产品比较快和容易,做一个能够沉淀下来一直存在的品牌,是有一定难度的。
b)    一直以来,百事都在为自身创造意义与情感价值,延续消费者对品牌的热爱。从2012开始的“把乐带回家”,诉说“家”与“人”的故事,到携手阿里利用大数据打造“千人千面”的“独家印记”,再到与中国妇女发展基金会旗下的公益项目“妈妈制造”共同推广非遗传统艺术,百事始终坚守时效与社会效益共存的营销初心,用一点一滴的行动,实现了消费者与品牌的情感共振。
c)     我们认为,主要秉持初心并一直探索突破,可以达到商业效益和社会价值并存的“实效”。
 
Q5:随着“国潮”、“跨界”、“公益”等一些热门营销玩法的流行,百事对此如何看待,在品牌差异化方面是否有独门之道?
a)     成功的营销看起来“天马行空”,但其实本质上原则及限制很多。成功的营销,应该是找到并释放品牌与生俱来的基因特性。百事作为具有“年轻”基因的品牌,一直基于对年轻群体的了解,去探索与实践新兴的营销玩法。
b)    比如说,大家都在说今年是“国潮”元年,这么火爆的背后百事洞察到这是年轻人对于中国文化的自信与热爱、对于本源身份的肯定。今年的百事盖念店活动,有非遗瑶绣“潮”品、有国民品牌回力、凤凰、红双喜的经典回潮单品,为这些品牌带去营销思路的碰撞与文化底蕴的交流,也希望推动年轻人关注国潮背后的品牌故事与原创灵感。
c)     以上这个案例就很好把“国潮”“跨界”“公益”等很好地结合在一起,实现品牌、合作方、消费者三方的共鸣,同时也帮助非遗传承这个社会议题。

 

本文来源:网易态度营销   责任编辑:郑龑_NBJ10167

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